リブランディングは何をどこまで見直す？ロゴ・Webからブランド戦略まで、範囲の決め方

リブランディングの意味や検討すべきタイミング、基本的な進め方については、関連記事「リブランディングとは？始めるタイミング・進め方・費用・成功事例を解説」で詳しく紹介しています。

1. リブランディングはどこまで見直すべきなのか？

リブランディングで見直す範囲は、企業が抱える問題や目指す姿によって異なります。例えば、ロゴのデザインが古くなっていても、企業としての提供価値やブランドの方向性が明確であれば、デザインを改善するだけで対応できるかもしれません。一方、事業内容が大きく変わり、現在の企業イメージが実態と合わなくなっている場合には、ロゴだけを変更しても十分な解決につながらない可能性があります。

こうした違いを考えるうえで、見直しの方向性は大きく次の3つに整理できます。

この3つは、必ずしも段階的に進むものではありません。個別の制作物の改善だけで対応できる場合もあれば、ブランド戦略を整理した結果、既存のロゴやデザインを引き続き活用する場合もあります。また、Webサイトや営業資料の改善が必要な場合でも、その他のすべての制作物を一斉に刷新する必要はありません。

取り組みの規模を無駄に大きくせず、現在の問題を解決するために必要な範囲を見極めましょう。

2. よくある相談から考えるリブランディングの見直し範囲

では、実際にどのような観点から見直す範囲を判断すればよいのでしょうか。ここからは、企業でよく見られる5つの相談を例に、それぞれ確認しておきたいポイントと、考えられる取り組みを紹介します。

① 会社のロゴが古く感じるので新しくしたい

長年使用しているロゴに古さを感じたり、現在の企業イメージに合っていないと感じたりすることは、ブランドを見直すきっかけの一つです。ただし、ロゴが古く感じられるからといって、必ずしもブランド全体を刷新する必要はありません。

まず確認するべきは、問題がロゴの表現面に限られるのか、企業として伝えたい姿そのものが変わったのかという点です。企業の提供価値やブランドコンセプトが明確で、現在も有効であれば、その考え方を活かしながらロゴやVI（ビジュアルアイデンティティ）の改善が考えられます。ロゴの基本的な形は維持しながら、書体や色、使用ルールを見直す方法もあります。

一方、事業領域の拡大や経営方針の転換によって、企業として目指す姿が大きく変わっている場合には、ブランドコンセプトから整理した方が有効です。長年使われてきたロゴには、顧客からの認知や信頼が蓄積されている場合があります。新しさだけを目的とせず、既存のブランド資産を引き継ぐ視点も大切です。

＜考えられる取り組み＞

ロゴ・VI改善、ブランドコンセプトの再整理、VIガイドラインの整備

② Webサイトをリニューアルしたい

Webサイトのリニューアルも、リブランディング検討のきっかけになり得ます。しかし、Webサイトで生じる問題は多岐に渡ります。デザインや情報量の問題、事業やサービスに伴う情報の増加などが問題の場合ならば、Webサイトの情報構成や導線、コンテンツを見直しで改善できる可能性があります。

一方、「何の会社なのか分かりにくい」「自社の強みが伝わらない」などのブランドの問題の場合は、企業としての提供価値の明確化や自社の強みの整理、ブランドのコンセプト策定から実施する必要があります。Webサイトの改訂の際は、先立って違和感の原因を整理をしましょう。

＜考えられる取り組み＞

Webサイトの情報設計・デザイン改善、コンテンツの再構成、ブランドメッセージ・提供価値の整理

③ 自社の強みや競合との違いが伝わらない

営業担当者によって会社の説明が異なったり、競合との違いを「品質」「技術力」「対応力」などの一般的な言葉でしか表現できていない場合があります。この場合、営業資料やWebサイトの表現を改善するだけでは、不十分かもしれません。確認するべきは、自社の強みが社内で明確か、顧客から評価されている価値を把握できているかという点です。

自社の提供価値が十分に整理や理解されていない場合には、経営層や社員へのヒアリング、顧客調査、競合分析などを通じて、選ばれる理由を言語化することが有効です。そのうえで、ブランドコンセプトやメッセージ、Webサイトや営業資料、採用ツールなどのコミュニケーションツールにも反映します。すでに提供価値が明確で、社内でも共通認識が得られている場合には、その伝え方や表現方法を改善します。Webサイトと同様、ブランド戦略から見直すべきか、コミュニケーションの表現を改善すべきかを見極めましょう。

＜考えられる取り組み＞

提供価値の整理、ブランド戦略策定、ブランドメッセージ開発、営業資料・Webサイトの改善

④ 企業理念やビジョンが、社員に浸透していない

企業理念やビジョンは掲げているだけでは、社員がその意味を十分に理解していなかったり、日々の仕事に結びつかない場合があります。ですが、理念が浸透していないからといって、必ず理念そのものを変更しなければならないわけではありません。現在の理念が企業の事業や将来像に合っているのであれば、社員への「伝え方」や、理解を深める「仕組み」に改善の余地があるのかもしれません。

その場合、社員参加型のワークショップやブランドブック、マネジメント層への研修などを通じて、理念への理解や共感を深める施策が考えられます。また、事業の拡大や組織の変化によって、既存の理念が現在の企業の姿を十分に表現できていないなどの場合には、理念やビジョンの再整理が必要です。

理念そのものを変えるべきか、「伝え方」や「実践の仕組み」を変えるべきか。理念が浸透していない原因がどちらなのかを調査しましょう。

＜考えられる取り組み＞

理念・ビジョンの再整理、社員ワークショップ、ブランドブック、社内浸透施策

⑤ 事業や製品が増えて、何の会社なのか分かりにくくなった

企業の成長とともに事業や商品・サービスが増えると、それぞれの名称やブランドが独自に発展し、企業全体の姿が伝わりにくくなることがあります。例えば、事業部ごとに異なるロゴやスローガンを使用していたり、企業ブランドと商品・サービスブランドの関係が十分に整理されていないケースです。

この場合、個々のデザインを統一するだけでは、根本的な解決につながらない可能性があります。まず、企業ブランドと各事業・製品ブランドの役割や関係を確認し、適切なブランド体系の整理を検討しましょう。企業ブランドを中心に統一するのか、各事業の独自性を維持するのかによって、名称やロゴ、Webサイトの構成にも影響があります。一方、ブランド体系そのものは明確でも、表現ルールの不備によって統一感が失われている場合は、ガイドラインの整備という対応もありえます。

＜考えられる取り組み＞

ブランド体系の再設計、ブランド戦略、ネーミング、CI・VI、ガイドライン整備

ここまで紹介したように、各種の相談内容について、その背景にある原因を調査することで、必要な取り組みを特定しやすくなります。上記のように何かを改善するべきと感じた際には、その理由を調査し、より上流のブランド戦略から検討した方がよいのか、コミュニケーションの表現等を改善するべきなのかを特定します。

自社のブランドに対する違和感の特定や課題抽出にお悩みの場合は、以下のようなサーベイサービスもあります。
定量調査によるエビデンスに基づいた施策を検討いただけます。

3. ブランド戦略まで見直すべきかを判断する3つの視点

具体的な施策を考える前に、見直す範囲を判断するための共通した視点を整理しておきましょう。特に重要なのは、次の3つです。

① ブランドの方向性は、現在の事業や目指す姿と合っているか

最初に確認したいのは、企業としての提供価値やブランドコンセプトが、現在の事業や今後の方向性と合っているかという点です。例えば、従来は製造を中心としていた企業が、企画・開発やソリューション提供まで事業を拡大した場合、以前のブランドコンセプトでは、新しい価値を十分に表現できなくなることがあります。このような場合、ブランドの方向性から見直すことが有効です。

一方、提供価値やブランドコンセプトが明確で、現在も有効であれば、必ずしも根本から再構築する必要はありません。既存のブランド戦略を活かしながら、必要な表現や接点を改善することが考えられます。

② 問題は特定の接点に限られるか、複数の接点に共通しているか

次に確認したいのは、問題が生じている範囲です。例えば、営業資料のデザインにばらつきがある場合、テンプレートや制作ルールの整備で対応できるかもしれません。しかし、Webサイト、会社案内、採用ツール、各事業部の発信内容まで異なっている場合には、全社共通のブランド方針や表現ルールを確認する必要があるでしょう。

ここで注意したいのは、問題が複数接点に及ぶからといって、必ずしもブランド戦略全体の再構築が必要ではないということです。ブランドの方向性が明確なのであれば、それを各接点で一貫して表現する仕組みを整えることが、適切な解決策になる場合もあります。

③ これまでのブランド資産を、どこまで活かせるか

リブランディングでは、何を新しくするかだけでなく、何を引き継ぐかも重要な判断になります。長年使用されてきたロゴや企業名、ブランドカラーには、顧客からの認知や信頼が蓄積されている場合があります。また、企業理念やブランドコンセプトも、今後の企業の方向性と合っているのであれば、その価値を維持しながら発展させることができます。

そこで有効なのが、ブランドを構成する要素を「変える・磨く・残す」という3つの視点で整理する考え方です。

すべてを変えることが、必ずしも企業にとって最適な選択とは限りません。これまで積み重ねてきた価値を活かしながら、現在の事業や目指す姿に合わせて必要な部分を見直すことが重要です。

4. すべての施策を一度に実施する必要はない

リブランディングの検討を進める中で、当初の想定よりも幅広い取り組みが必要だと分かることがあります。例えば、ロゴの刷新を検討する過程で、ブランドコンセプトの整理やWebサイトの改善、社員への共有なども必要になる場合です。

しかし、検討すべき範囲が広がったからといって、すべてを同時に実施する必要はありません。全体の方向性を整理することと、すべての施策を一度に実行することは、分けて考えられます。

まず、全体の方針を明確にする

ブランド戦略からの見直しが必要な場合は、まず企業の提供価値やブランドコンセプトなど、各施策の前提となる考え方を整理します。そのうえで、必要なロゴ・VIの改善や、コミュニケーションの基本方針を検討します。こうした共通の方針があることで、Webサイトや会社案内、営業資料などを別々の時期に制作しても、一貫したブランドイメージを維持しやすくなります。

次に、影響の大きい接点から改善する

具体的な施策については、目的や優先順位に応じて段階的に進めることもできます。例えば、新しい事業の価値を顧客に伝えることが優先されるのであれば、コーポレートサイトや営業資料を先に改善することが考えられます。また、ロゴの刷新に伴う名刺や封筒、各種印刷物などの切り替えは、在庫や更新時期に合わせて段階的に進める方法もあるでしょう。重要なのは、個々の制作物をその都度判断するのではなく、全体の方針と優先順位に基づいて進めることです。

社内への浸透や運用も、必要な範囲で組み合わせる

新しいブランドを継続して活用するためには、ガイドラインや運用ルールの整備も重要です。また、社員の理解や共感が求められる場合は、ワークショップや説明会、ブランドブックなどの施策を組み合わせることが考えられます。社内浸透は、ブランドが完成してから始めるものとは限りません。社員をブランドづくりの段階から巻き込むことで、理解や共感を深められる場合もあります。

費用や期間も、実施範囲と優先順位によって変わる

リブランディングにかかる費用や期間は、何をどこまで行うかによって大きく異なります。経営層や社員、顧客への調査をどこまで行うか、ブランド戦略から見直すか、制作するツールの種類や数、社内浸透やブランド移行支援まで含めるかによって、必要な工数が変わるためです。

一方で、予算を抑えるために必要な検討を省略すると、後から方針の変更や制作物の修正が発生する可能性もあります。そのため、予算に合わせて単純に施策を削るのではなく、先に決めておくべきことと、段階的に進められることを整理することが大切です。

全体を見据えて設計しながら、必要な取り組みを適切な順序で進めることが、実行の負担を抑えつつブランドの一貫性を保つためのポイントになります。

5. TDSの事例で見るリブランディングの見直し範囲

実際のリブランディングでは、企業の状況によって必要な取り組みが異なります。ここでは、ブランドの方向性から見直した2つの事例を紹介します。

事例①｜ブランド体系を整理し、変えるものと残すものを見極める

株式会社CRI・ミドルウェア様では、事業分野ごとに製品が派生したことで、製品ブランドの体系が複雑化し、ブランド全体の統一感が失われているという問題がありました。当初求められていたのは、製品ブランド体系の刷新・統一や、情報発信のルール化でした。

しかし、TDSでは、個別の製品ロゴやデザインを統一する前に、ブランドが向かうべき方向性を明確にすることが重要だと考えました。そこで、キーマンへのヒアリングや社員アンケート、プロジェクトメンバーによるワークショップを通じて、ブランドコンセプトとプロミスを策定。そのうえで、企業ブランドと製品ブランドの体系を整理し、製品ロゴのデザインを統一しました。一方、コーポレートロゴについては、従来のシンボルを残しながら、製品との共通性を持つ意匠へと調整しています。
事例詳細｜設立20周年を機に、ブランドイメージを刷新

＜事例のポイント＞

・ブランド体系のデザイン統一だけでなく、前提であるブランドの方向性から見直し。
・すべてのデザインを刷新せず、既存ブランド資産を継承しながら新しいブランド体系へ展開。

事例②｜事業の変化に合わせて、企業の存在意義と言葉を見直す

株式会社JEMS様では、廃棄物管理システムを起点に事業を拡大し、従来の静脈産業だけでなく、資源の再利用に関わる幅広い領域へと事業を展開していました。その中で、従来のパーパスやスローガンでは、拡大した事業全体の存在意義を十分に表現しきれず、全社横断的に共有できる言葉や企業像が求められていました。

TDSでは、キーマンへのヒアリングを通じて、企業の歩みや各事業の強み、事業間の関係、将来像などを整理。さらに、2035年までの社会変化を見据えたシナリオを検討し、これからのJEMSが社会に提供する価値を明確化しました。その内容をもとに、企業全体の存在意義を表すパーパスとタグラインを策定し、日々の業務に結びつけるための行動指針についても検討しました。新たなタグラインは既存の企業ロゴと組み合わせ、今後のWebサイトや会社案内などへの展開も計画しています。
事例詳細｜これからの事業展開を見据えたパーパス・タグライン策定をサポート

＜事例のポイント＞

・パーパスやタグライン策定にあたり、事業の歩みや将来の変化、展望から企業の存在意義を再整理。
・既存の企業ロゴは継承し付帯するタグラインを変更するなど、必要な範囲に絞って刷新。

6. 自社の見直し範囲を整理する5つの問い

ここまで紹介した考え方を踏まえ、自社に必要なリブランディングの範囲を検討する際には、次の5つの問いを整理してみましょう。

① 今、何を改善したいのか？

ロゴやWebサイトといった制作物だけでなく、その背景にある不都合や、目指す姿と現在の違いを整理します。

② なぜ、その状態になっているのか？

ブランドの方向性が不明確なのか、コミュニケーション方法に問題があるのかなど、原因を確認します。

③ 問題は、どの範囲に生じているのか？

特定の制作物限定の問題か、複数の接点や事業部門に共通しているのかを確認します。

④ ブランド資産の何を変え、何を引き継ぐべきか？

企業理念やブランドコンセプト、ロゴ、名称など、変えるべきもの、活かすべき価値を確認します。

⑤ 施策の優先度と進め方は？

目的や期待する効果、予算、体制、時期などを踏まえ、取り組みの優先順位や段階的な進め方を検討します。

これらの問いを整理することで、必要な取り組みの方向性が見えやすくなります。ただし、検討の初期段階では、問題の所在や原因が明らかになっていないこともあります。その場合は、経営層や社員へのヒアリング、顧客の評価、既存のコミュニケーションツールの分析などを通じて、現状を把握することから始めるのがよいでしょう。

まとめ｜リブランディングの範囲を見極める

リブランディングで見直す範囲は、ロゴやWebサイトの改善で対応できる場合もあれば、企業の提供価値やブランドコンセプト、事業・製品のブランド体系まで見直す必要がある場合もあります。重要なのは、最初に考えた制作物にとらわれず、その背景にある問題や目指す姿を踏まえて、必要な取り組みを選ぶことです。

また、これまで築いてきたブランド資産を活かしながら、何を変え、何を磨き、何を残すかを判断することも大切です。すべてを新しくするのではなく、自社に必要な範囲を見極める。その視点を持つことが、リブランディングを単なるデザインの刷新ではなく、これからの企業の価値を育てていく取り組みにつなげる出発点になります。

TDSでは、企業の現状把握や提供価値の整理、ブランド戦略の策定から、CI・VI、Webサイト、営業・採用ツール、社内浸透、運用まで、企業の状況に応じたブランディングを支援しています。「ロゴやWebサイトの刷新だけでよいのか」「ブランドの根本から見直す必要があるのか」など、検討の初期段階からご相談いただけます。
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リブランディングの実施タイミングや全体の流れを知りたい方は、関連記事「リブランディングとは？始めるタイミング・進め方・費用・成功事例を解説」で詳しく紹介しています。